RISET DAN PERANANNYA DI INDUSTRI MEDIA CETAK


Foto: Crew program SISI LAIN lama dalam taping di Kuta, Bali.


Riset ilmiah punya peran dalam perkembangan industri media dan manajemen industri media. Khususnya, di media cetak (suratkabar). Jenis riset itu, antara lain:

Riset Pembaca (Readership Research):

Studi pembaca dilakukan di AS menjelang dan menyusul terjadinya Perang Dunia II. Perintisnya adalah George Gallup, dengan metode wawancara personal, di mana pembaca disodori suratkabar dan diminta menunjukkan artikel-artikel yang mereka baca.
Riset pembaca menjadi penting bagi manajemen selama 1960-an dan 1970-an, ketika tingkat sirkulasi suratkabar di daerah metropolitan mulai mendatar dan bahkan menurun.
Saat ini, riset pembaca suratkabar terutama dibagi dalam lima jenis: Profil pembaca, studi seleksi-item, studi pembaca-nonpembaca, studi uses and gratifications, dan perbandingan redaktur -pembaca.

1. Profil Pembaca:

Studi ini memberikan rangkuman demografis pembaca untuk suatu penerbitan (seperti: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, frekuensi bepergian, jumlah kartu kredit yang dimiliki, dsb). Informasi ini dapat digunakan untuk memfokuskan isi penerbitan, menyiapkan promosi iklan, dan meningkatkan jumlah pelanggan.

Karena mungkin terdapat perbedaan yang signifikan dalam hakekat dan keluasan kebiasaan membaca suratkabar oleh orang-orang yang memiliki ciri demografis yang sama, para peneliti kini beralih ke studi segmentasi psikografi dan gaya hidup, untuk menyusun profil pembaca. Hasil riset ini melampaui potret demografis yang biasa, dan menggambarkan profil pembaca tentang hal apa yang mereka pikirkan dan bagaimana mereka hidup.

Untuk riset segmentasi psikografi, biasanya pembaca diberi daftar pernyataan, dan diminta mengatakan, seberapa besar persetujuan mereka pada suatu pernyataan, Jawabannya lalu dianalisis untuk melihat bagaimana mereka berkorelasi atau mengelompok.

Untuk riset segmentasi gaya hidup, caranya pada dasarnya serupa. Responden ditanyai sejumlah hal, menyangkut aktivitas, hobby, minat, dan sikap mereka. Hasilnya lalu dianalisis, untuk melihat item apa yang bisa dikelompokkan. Kelompok individu yang memiliki sikap dan aktivitas sama, dipisahkan dan ditandai. Riset psikografis dan gaya hidup ini memberikan potret pembaca yang multidimensional pada pengiklan. Juga memberi tambahan wawasan pada manajemen media tentang tujuan redaksional, target audience, dan sasaran sirkulasi.

2. Studi Seleksi-Item (item-selection):

Studi ini digunakan untuk menentukan, siapa yang membaca bagian tertentu dari suatu suratkabar. Tingkat kepembacaan terhadap item tertentu biasanya diukur dengan cara aided recall (mengingat dengan bantuan), di mana si pewawancara menunjukkan sebuah edisi suratkabar kepada responden, untuk mengetahui artikel mana yang diingat oleh si responden.

Karena biaya mengadakan wawancara personal sangat besar, sekarang digunakan wawancara lewat telepon untuk mengumpulkan data pembaca. Panggilan telepon dilakukan pada hari yang sama dengan diterbitkannya suratkabar. Si pewawancara meminta responden membawa suratkabar itu, lalu lewat percakapan telepon, mereka mulai membuka halaman suratkabar satu-persatu, di mana si responden menunjukkan artikel mana yang ia baca. Teknik riset ini menghemat biaya, namun menyisihkan kelompok pembaca yang tidak memiliki suratkabar sendiri di tangan.

3. Studi pembaca-nonpembaca :

Studi ini bisa dilakukan lewat wawancara personal, telepon, atau surat, dengan modifikasi kecil. Bagaimana pun, sulit untuk membuat definisi operasional bagi “nonpembaca” (nonreader).

Dalam sejumlah studi, nonpembaca ditentukan oleh jawaban “tidak” atas pertanyaan “Apakah Anda biasa membaca suratkabar?”
Studi lain menggunakan pertanyaan yang lebih spesifik: “Apakah Anda membaca suratkabar kemarin atau hari ini?” (Asumsinya: pembaca dianggap lebih bersedia mengakui tidak membaca suratkabar kemarin atau hari ini, ketimbang mengakui tak pernah membaca suratkabar sama sekali).
Bentuk pertanyaan ketiga menggunakan kategori tanggapan berganda. Responden ditanya, “Seberapa sering Anda membaca suratkabar harian?” Ada lima pilihan jawaban: “sangat sering, sering, kadang-kadang, jarang, dan tidak penah.” Nonpembaca adalah mereka yang menjawab “tidak pernah” atau “jarang.”

Sesudah nonpembaca diidentifikasi, peneliti akan mencoba mendeskripsikan mereka dengan variabel demografis tradisional. Perilaku “tidak membaca” itu dikaitkan dengan pendidikan rendah, pendapatan rendah, dan tempat tinggal di wilayah bukan perkotaan. Beberapa studi mencoba menemukan alasan mereka tidak membaca. Semua jawaban dianalisis dan jawaban yang terbanyak dilaporkan.

4. Studi Uses and Gratifications:

Studi ini digunakan untuk mempelajari seluruh isi (content) media. Dalam kasus suratkabar, digunakan untuk menentukan motif yang mendorong orang membaca suratkabar, serta imbalan personal dan psikologis yang diperoleh darinya.

Metodenya bersifat langsung. Pembaca diberi daftar kemungkinan motif, dan ditanyai apakah ada di antara daftar itu yang menjadi motifnya. Misalnya:

Di bawah ini adalah daftar sejumlah hal yang menurut orang adalah alasan mengapa mereka membaca suratkabar. Seberapa jauh Anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing pernyataan ini:
Saya membaca suratkabar karena menghibur.
Saya membaca suratkabar karena sekadar ingin mengisi waktu.
Saya membaca suratkabar karena ingin mengikuti perkembangan yang terjadi di sekitar saya.
Saya membaca suratkabar untuk bersantai dan melepas ketegangan.
Saya membaca suratkabar agar saya bisa tahu apa yang dikatakan orang tentang hal-hal yang penting bagi saya.

Jawaban-jawaban itu kemudian dirangkum dan nilai rata-rata untuk setiap motivasi dihitung. Gratifikasi dari membaca suratkabar tampaknya berbeda-beda untuk kelompok etnis yang berbeda.

5. Perbandingan Redaktur-Pembaca (Editor-Reader Comparison):

Dalam studi ini, sekelompok redaktur ditanyai tentang topik tertentu, dan jawaban mereka dibandingkan dengan jawaban para pembaca, untuk melihat apakah ada kaitan (correspondence) antara dua kelompok itu.

Misalnya: Dalam suatu studi, beberapa ratus redaktur diminta membuat urutan 23 ciri suratkabar yang berkualitas. Ternyata apa yang dianggap sebagai ciri terpenting oleh para redaktur hanya dianggap urutan ketujuh oleh pembaca. Artinya, hanya ada sedikit kesamaan dalam persepsi antara dua kelompok itu tentang ciri-ciri suratkabar yang berkualitas.

Dalam studi yang berhubungan, pembaca diberi kesempatan untuk merancang koran mereka sendiri. Kepada pembaca disodori daftar subjek/rubrik dan diminta menentukan berapa banyak ruang/halaman yang mau dialokasikan untuk rubrik tersebut. Hasilnya lalu ditabulasi, dan dianalisis apakah alokasi ruang pilihan pembaca itu sesuai dengan alokasi ruang yang dirancang para redaktur.

Ternyata pembaca oleh redaktur telah diberi alokasi lebih besar untuk rubrik-rubrik yang pembaca sendiri tak begitu menyukai (olahraga, teka-teki silang, astrologi, human interest, berita sekolah). Sebaliknya, pembaca diberi alokasi kecil untuk rubrik-rubrik yang justru mereka senangi (berita konsumen, kesehatan, gizi, advis kesehatan, pemeliharaan rumah, dan wisata).

Dirangkum dari berbagai sumber oleh : Satrio Arismunandar

Comments

Popular posts from this blog

MEMAHAMI KONVERGENSI MEDIA (MEDIA CONVERGENCE)

TANYA-JAWAB SEJARAH FILSAFAT YUNANI

Strategi dalam Industri Media (Contoh Model Five Forces Michael E. Porter)