Mengelola Perubahan Teknologi di Industri Media

Oleh Satrio Arismunandar

Pengantar

Penerapan teknologi dan pengelolaan perubahan teknologi adalah hal yang krusial dalam industri media. Memang ada jenis teknologi media yang relatif sudah “matang” (mature), sehingga tidak terjadi perubahan teknologi yang drastis di industri media tersebut. Namun, juga ada jenis teknologi media yang terus berubah dan berkembang cepat, sehingga menuntut praktisi media untuk terus mengikutinya, agar tidak ketinggalan zaman atau kalah dalam persaingan.

Contoh teknologi media yang relatif sudah “matang” adalah teknologi percetakan untuk media cetak, seperti buku, tabloid, majalah, dan suratkabar. Sejak komputer sudah masuk dalam proses teknologi percetakan, tampaknya saat ini belum ada perkembangan baru yang mengubah secara signifikan teknologi percetakan.

Sedangkan di sisi lain, ada teknologi yang terus berkembang dan berubah pesat di media elektronik (televisi) dan media baru (online). Media siar di Indonesia masih memantau secara ketat dan mengejar teknologi baru di sektor media ini. Indonesia, misalnya, baru akan menerapkan siaran televisi digital secara meluas. Saat ini yang sudah dilakukan adalah tahap uji coba.

Hampir semua stasiun TV penyiaran, mulai dari TVRI sampai TV swasta nasional, kini telah memanfaatkan sistem teknologi penyiaran dengan teknologi digital. Khususnya pada sistem perangkat studio untuk memproduksi program, melakukan penyuntingan, perekaman, dan penyimpanan data. Pengiriman sinyal gambar, suara dan data telah menggunakan sistem transmisi digital dengan menggunakan pemancar. Sistem transmisi digital melalui pemancar ini menggunakan standar yang disebut DVB-T (Digital Video Broadcasting Terestrial).

Dari hasil uji coba siaran digital TV, teknologi DVB-T mampu memultipleks beberapa program sekaligus. Enam program siaran dapat dimasukkan sekaligus ke dalam satu kanal TV berlebar pita 8 MHz, dengan kualitas cukup baik. Di samping itu, penambahan varian DVB-H (handheld) mampu menyediakan tambahan sampai enam program siaran lagi, khususnya untuk penerimaan bergerak (mobile). Hal ini sangat memungkinkan bagi penambahan siaran-siaran TV baru.

Sistem penyiaran TV Digital adalah penggunaan aplikasi teknologi digital pada sistem penyiaran TV, yang dikembangkan di pertengahan tahun 1990-an dan diujicobakan pada tahun 2000. Pada awal pengoperasian sistem digital ini, umumnya dilakukan siaran TV secara simulcast atau siaran bersama dengan siaran analog sebagai masa transisi. Sekaligus ujicoba sistem tersebut, sampai mendapatkan hasil penerapan siaran TV Digital yang paling ekonomis, sesuai dengan kebutuhan dari negara yang mengoperasikan.
Teknologi “Rendah” dan “Canggih”

Perubahan teknologi adalah salah satu penggerak utama kompetisi. Ia memainkan peran besar dalam perubahan struktural industri, termasuk dalam penciptaan industri-industri baru. Ia juga menjadi kekuatan penyetaraan (equalizer) yang besar, dengan mengikis keunggulan kompetitif perusahaan-perusahaan yang sudah lebih dulu mapan, dan pada saat yang sama memajukan posisi kompetitif perusahaan-perusahaan lain ke garis depan.

Contohnya, teknologi internet telah memunculkan industri baru, berupa perusahan media online, semacam: detik.com, kompas.com, vivanews.com, merdeka.com, dan actual.co. Pada saat yang sama, media-media online ini menggerogoti kekuatan media cetak yang sudah mapan.

Ini terbukti dengan ambruknya majalah berita ternama, yang memiliki sirkulasi internasional, seperti Newsweek. Majalah ini diluncurkan pada 1933 dan ditutup pada akhir Desember 2012. Sejumlah media cetak mencoba bertahan, namun dalam format lain, seperti membuat versi tablet atau website. Banyak perusahaan besar tumbuh dari perubahan teknologi yang mampu mereka eksploitasi. Dari semua faktor yang bisa mengubah aturan kompetisi, perubahan teknologi adalah salah satu yang paling terkemuka.

Meski diakui arti pentingnya, hubungan antara perubahan teknologi dan kompetisi sering disalahpahami. Perubahan teknologi sering dipandang memiliki nilai pada dirinya sendiri. Makin canggih teknologi yang dipakai, makin baik. Setiap modifikasi tenologi yang dirintis oleh sebuah perusahaan diyakini pasti berdampak baik dan menguntungkan. Padahal, bukan di situ letak substansinya.

Perubahan teknologi baru dianggap penting apabila mempengaruhi keunggulan kompetitif dan struktur industri. Tidak semua perubahan teknologi secara strategis akan menguntungkan. Sebaliknya, bisa jadi ia malah memperburuk posisi kompetitif sebuah perusahaan dan daya tarik industri. Teknologi tinggi tidaklah menjamin keuntungan.

Bagaimanapun, teknologi akan meliputi rantai nilai (value chain) perusahaan, dan merentang hingga melampaui teknologi-teknologi yang diasosiasikan secara langsung dengan produk. Rantai nilai atau value chain adalah rantai aktivitas-aktivitas, yang dilakukan perusahaan dalam industri tertentu, yang bertujuan menghasilkan produk atau jasa yang bernilai bagi pasar.

Dalam konteks industri media, yang memasok informasi dan berita untuk masyarakat, maka rantai nilai ini akan mencakup antara lain proses produksi berita hingga mencapai khalayaknya. Teknologi berperan mulai dari aktivitas pencarian dan pengumpulan informasi, pengolahan dan pemerkayaan informasi, pengemasan informasi sesuai dengan format medianya, sampai ke distribusi atau penyampaian informasi ke khalayaknya.

Maka, dalam perspektif yang lebih luas, tidak ada yang namanya “teknologi rendah” dan tidak perlu kita meremehkan penerapan teknologi yang kita anggap “tidak canggih.” Hal ini karena banyak inovasi penting bagi keunggulan kompetitif sebetulnya bersifat biasa saja dan bukan merupakan terobosan ilmiah yang luar biasa.

Sebuah inovasi bisa memberi implikasi strategis yang penting, tanpa kita harus mempersoalkan “teknologi rendah” atau “teknologi canggih.” Semua teknologi yang melekat pada rantai nilai perusahaan secara potensial berdampak pada daya saing perusahaan.

Peran Teknologi: Value Chain

Alat dasar untuk memahami peran teknologi dalam keunggulan kompetitif adalah rantai nilai. Sebuah perusahaan media, sebagai suatu kumpulan aktivitas-aktivitas, adalah juga kumpulan teknologi-teknologi. Teknologi itu melekat di dalam setiap aktivitas nilai (value activity) di dalam sebuah perusahaan media. Perubahan teknologi bisa dibilang dapat mempengaruhi kompetisi melalui dampaknya terhadap setiap aktivitas.


Setiap aktivitas nilai menggunakan beberapa teknologi untuk mengkombinasikan masukan yang dibeli (purchased inputs) dan sumberdaya manusia, untuk memproduksi beberapa keluaran (output). Untuk media suratkabar, perusahaan tentu harus membeli kertas koran, tinta percetakan, jasa percetakan (jika tak punya mesin cetak sendiri), dan sebagainya. Keluarannya tentu saja adalah produk suratkabar, yang dijual melalui cara eceran atau berlangganan.

Teknologi yang diterapkan di perusahaan media ini mungkin biasa-biasa saja. Misalnya, seperangkat aturan sederhana tentang kehadiran karyawan di kantor, serta prosedur pembagian tugas antara redaktur pelaksana, redaktur bidang (politik-keamanan, ekonomi-keuangan, sosial-budaya), reporter, koordinator liputan, sekretariat redaksi, bagian litbang, dokumentasi, perpustakaan, dan sebagainya.

Sejumlah teknologi yang diterapkan mungkin melibatkan beberapa disiplin ilmiah tertentu atau sub-teknologi. Teknologi penanganan kertas koran dalam logistik, misalnya, melibatkan disiplin keilmuan seperti: teknik industri, elektronik, teknik mesin, dan sebagainya. Teknologi dari sebuah aktivitas nilai mewakili kombinasi dari berbagai sub-teknologi.

Dalam konteks media suratkabar, misalnya, aktivitas utama (primary activities) tentunya terkait dengan proses produksi berita, karena memang produk inilah yang dijual ke konsumen. Tetapi teknologi tidak cuma diterapkan pada proses produksi berita, namun juga pada aktivitas-aktivitas pendukung (support activities).

Manajemen sumberdaya manusia (Divisi HRD), misalnya, melakukan riset tentang motivasi karyawan dan menggunakan teknologi untuk pelatihan-pelatihan. Infrastruktur perusahaan media juga melibatkan banyak jenis teknologi, mulai dari peralatan kantor sampai riset hukum dan perencanaan strategis.

Teknologi sistem informasi tampaknya meresap dalam rantai nilai, mengingat setiap aktivitas nilai menciptakan dan menggunakan informasi. Sistem informasi digunakan dalam penjadwalan, pengendalian, optimisasi, pengukuran, dan aktivitas-aktivitas pencapaian lainnya.

Teknologi sistem informasi juga berperan penting dalam keterkaitan (linkage) antara seluruh jenis aktivitas, karena koordinasi dan optimisasi kaitan-kaitan itu membutuhkan arus informasi di antara mereka. Akhir-akhir ini, perubahan teknologi yang cepat dalam sistem informasi memberi dampak besar pada kompetisi dan keunggulan kompetitif, karena peran meresap dari informasi pada rantai nilai.

Pengaruh Pada Keunggulan Kompetitif

Teknologi mempengaruhi keunggulan kompetitif jika ia memiliki peran signifikan dalam penentuan posisi biaya relatif atau diferensiasi. Karena teknologi itu sudah menyatu dalam setiap aktivitas nilai, dan terlibat dalam pencapaian keterkaitan antara semua aktivitas, ia memiliki dampak yang kuat pada biaya dan diferensiasi.

Kaitan antara perubahan teknologi dan keunggulan kompetitif mengisyaratkan adanya sejumlah tes, mengenai arah perubahan teknologi yang diharapkan. Perubahan teknologi oleh sebuah perusahaan akan menjurus ke arah keunggulan kompetitif yang berkesinambungan, berdasarkan kondisi-kondisi berikut ini:

Perubahan teknologi itu sendiri mengurangi biaya atau meningkatkan diferensiasi, sedangkan keunggulan teknologi perusahaan itu bersifat berkesinambungan. Perubahan teknologi meningkatkan keunggulan kompetitif jika ia menjurus ke pengurangan biaya atau diferensiasi, dan dapat dilindungi dari tindakan peniruan. Faktor-faktor yang menentukan kesinambungan keunggulan teknologi itu dijabarkan di bawah ini.

Perubahan teknologi menggeser biaya atau pendorong keunikan (uniqueness drivers) ke arah yang menguntungkan perusahaan. Perubahan teknologi pada sebuah aktivitas nilai, atau perubahan produk dengan cara-cara yang mempengaruhi aktivitas nilai, dapat mempengaruhi penggerak biaya atau keunikan dalam aktivitas tersebut.

Bahkan sekalipun perubahan teknologi itu ditiru, hal itu tetap akan menjurus ke keunggulan kompetitif bagi perusahaan perintis, jika teknologi itu mencondongkan penggerak ke posisi yang menguntungkan perusahaan. Misalnya, penerapan teknologi proses percetakan baru, yang lebih peka-skala (scale-sensitive) ketimbang proses sebelumnya. Teknologi baru ini tetap akan memberi keuntungan pada perusahaan suratkabar bertiras besar seperti Kompas, yang sudah merintis lebih dulu. Walaupun kemudian media suratkabar kompetitor akhirnya juga mengadopsi teknologi yang sama.

Perintisan perubahan teknologi memberikan keunggulan posisi sebagai pengguna pertama (first-mover), di samping adanya keunggulan yang inheren atau melekat pada teknologi itu sendiri. Bahkan jika seorang inovator ditiru, si perintis itu mungkin memperoleh berbagai potensi keunggulan sebagai pengguna pertama, baik dari segi biaya maupun diferensiasi. Potensi keunggulan sebagai pengguna pertama itu tetap bertahan, sekalipun keunggulan teknologi itu sudah lenyap.

Ada keuntungan dan ketidakuntungan dari posisi sebagai pengguna pertama.
Perubahan teknologi mengembangkan keseluruhan struktur industri. Perubahan teknologi yang mengembangkan seluruh struktur industri adalah hal yang diharapkan, bahkan sekalipun teknologi itu mudah ditiru.

Perubahan teknologi yang gagal menjalani tes-tes ini tidak akan meningkatkan posisi kompetitif perusahaan, walaupun ia mungkin merupakan sebuah pencapaian atau terobosan teknologi yang substansial. Perubahan teknologi akan menghancurkan keunggulan kompetitif jika ia bukan hanya gagal dalam tes-tes ini, tetapi memberi dampak berlawanan dari yang dimaksud dalam tes.

Misalnya, ia justru mencondongkan biaya dan penggerak keunikan ke arah yang menguntungkan posisi kompetitor. Sebuah perusahaan, mungkin juga berada dalam situasi di mana perubahan teknologi mungkin berhasil memenuhi satu tes, namun memperburuk posisi perusahaan dalam tes-tes yang lain.

Isu-isu Manajemen Terkait Teknologi

Pertumbuhan dan penyebaran teknologi memunculkan banyak tantangan bagi manajemen media, yang melibatkan banyak area pengawasan dan administrasi. Ada berbagai isu yang terkait dengan teknologi dan keseluruhan dampaknya pada organisasi media. Isu-isu ini mencakup masalah personel (SDM), fragmentasi, dan penciptaan nilai dalam masyarakat yang makin dikendalikan oleh teknologi (technology-driven).

Pertama, teknologi berdampak pada personel dalam berbagai cara, dan menempatkan persyaratan yang meningkat tentang jenis-jenis keterampilan yang dibutuhkan, agar bisa sukses dalam industri media elektronik dan digital. Masalah personel, pekerja, buruh, SDM, atau apapun istilahnya, adalah komponen yang terpenting dalam setiap organisasi.

Personel harus mampu terus-menerus beradaptasi terhadap tataran teknologi yang berubah secara meluas. Selain keterampilan komputer dasar (program pengolah kata, spreadsheets, database, dan presentasi), personel media digital dan elektronik memerlukan jangkauan keterampilan teknologi yang lebih luas. Ini tentu tergantung pada fungsi kerja dan unit tempat mereka ditugaskan.

Departemen seperti sales dan marketing, teknik, administrasi bisnis, dan produksi, semua menuntut keterampilan dengan jenis perangkat lunak yang berbeda-beda, plus perlengkapan lain. Tantangannya bukan cuma mencari karyawan baru yang memiliki keterampilan yang diinginkan, tetapi juga terus-menerus melatih ulang dan memperkuat karyawan yang sudah ada.

Manajemen perlu menginvestasikan lebih banyak sumberdaya untuk staf yang sudah ada, agar mereka tetap terlatih dan siap menghadapi aplikasi dan teknologi baru, yang berdampak pada fungsi kerja mereka. Perusahaan media elektronik dan digital akan terus membutuhkan pekerja yang serba bisa, inovatif, dan mampu beradaptasi pada situasi-situasi yang berbeda. Serta pekerja yang bersedia mempelajari proses-proses dan cara-cara menjalankan bisnis yang baru.

Kedua, fragmentasi audiens, yang dimunculkan oleh peningkatan opsi-opsi bagi hiburan dan informasi, serta banyaknya teknologi konsumen baru (smartphones/mobile phones, piranti tablet, perekam video digital, televisi interaktif, televisi 3D). Ini adalah isu manajemen yang berat bagi perusahan media elektronik. Para manajer media tidak bisa menyetop terjadinya fragmentasi. Mereka hanya dapat mencoba meminimalkan dampaknya.

Para manajer media elektronik tradisional harus mengembangkan strategi yang komprehensif, melibatkan media baru dan media sosial, dengan berfokus pada platform-platform kunci yang dituntut bagi usaha-usaha bisnis spesifik mereka. Para manajer perlu meninjau kembali metode-metode pendistribusian konten, yang melampaui pendekatan-pendekatan tradisional.

Pada saat yang sama, konten-konten yang kuat, khususnya yang berkaitan dengan audiens lokal, memberikan sarana terbaik untuk membatasi dampak fragmentasi. Upaya-upaya baru ini menuntut kreativitas serta upaya pemasaran yang diperluas, agar secara memadai bisa mengarah ke konsumen.

Para pengiklan juga terkena dampaknya. Karena audiens bergeser dari media tradisional, upaya untuk meraih komsumen menjadi lebih menantang dan lebih mahal. Para pengiklan terus memindahkan lebih banyak uangnya ke platform-platform alternatif, untuk menjangkau audiens yang terfragmentasi. Khususnya audiens dari kalangan muda, yang tampaknya kurang suka membaca suratkabar, menonton jejaring TV siaran yang biasa, atau mendengarkan radio terrestrial.

Hal ini pada gilirannya akan mempengaruhi industri media elektronik, karena mereka terus-menerus harus mencari klien baru –dan pada ujungnya, aliran pendapatan baru—untuk mengimbangi “pembelotan” audiens ini.

Fragmentasi juga menjadi alasan dasar lain di balik konsolidasi media dan konglomerasi. Dengan mengembangkan dan mempromosikan skala dan cakupan ekonomi, perusahaan media digital dan elektronik memiliki beberapa posisi tawar, dengan masuk ke pasar-pasar baru.

Perusahaan-perusahaan yang lebih besar dapat menahan dampak fragmentasi dengan jauh lebih mudah dibandingkan properti media yang lebih kecil, yang mungkin hanya memiliki beberapa gerai (outlet). Untuk pengoperasian kecil semacam ini, fragmentasi adalah ancaman ekonomi lain, yang menghadirkan tantangan yang harus diperhitungkan.

Ketiga, penciptaan nilai usaha (enterprise value). Semua bisnis beroperasi untuk memperoleh laba, dan secara terus-menerus berusaha meningkatkan nilai perusahaan mereka. Ini bukan hanya untuk para pemegang saham dan pemilik media, tapi untuk menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan agar bisa berfungsi dalam lingkungan yang kompetitif. Isu kunci manajemen lainnya adalah membangun nilai bagi usaha mereka.

Ada banyak tantangan ekonomi yang secara negatif bisa berdampak pada setiap media.
Sebagai rangkuman, isu-isu manajemen yang signifikan berhubungan dengan peningkatan nilai usaha, yang berlaku di semua industri media. Tak ada industri yang menawarkan keunggulan kompetitif yang jelas-nyata atas pesaing-pesaing lain. Sementara, setiap jenis media akan berjuang demi meraih audiens, pengiklan, dan masa depan ekonominya sendiri.

Industri media elektronik dan digital akan terus menghadapi lingkungan yang berkembang cepat berkat perubahan-perubahan pada teknologi. Tren-tren teknologi kunci akan berdampak pada media elektronik, model bisnis, dan isu-isu manajemen yang terkait dengan teknologi baru.

Teknologi distribusi tumbuh bagi industri media elektronik lewat berbagai platform digital, yang menargetkan tempat tinggal dan piranti nirkabel (wireless). Teknologi konsumen juga berkembang lewat smartphone, perekam video digital (DVR. digital video recorders), piranti tablet, serta televisi yang dikembangkan (enhanced) dan interaktif.

Jakarta, 15 November 2013

Referensi:
Albarran, Alan B. 2013. Management of Electronic and Digital Media. Fifth Edition. Wadsworth, Cenkage Learning.
Porter, Michael E. 2004. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. New york: Free Press.

Kontak Satrio Arismunandar:

E-mail: satrioarismunandar@yahoo.com; arismunandar.satrio@gmail.com
Blog pribadi: http://satrioarismunandar6.blogspot.com
Mobile: 081286299061

Comments

Popular posts from this blog

MEMAHAMI KONVERGENSI MEDIA (MEDIA CONVERGENCE)

TANYA-JAWAB SEJARAH FILSAFAT YUNANI

Strategi dalam Industri Media (Contoh Model Five Forces Michael E. Porter)