Strategi dalam Industri Media (Contoh Model Five Forces Michael E. Porter)

Oleh Satrio Arismunandar

Kata "strategi" adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, stratēgos. Stratēgos dapat diterjemahkan sebagai “komandan militer” pada zaman demokrasi Athena. Pada awalnya kata “strategi” memang hanya dipergunakan di kalangan militer, tetapi kemudian penggunaannya berkembang ke berbagai bidang nonmiliter. Saat ini, kita mengenal istilah seperti: strategi bisnis, strategi pemasaran, strategi perdagangan, dan lain-lain.
\
Secara sederhana, strategi dapat diartikan sebagai pendekatan secara keseluruhan, yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas, dalam kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema, dan mengidentifikasi faktor-faktor pendukung. Semua hal itu harus sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan yang bersifat rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik, untuk mencapai tujuan secara efektif.

Strategi harus dibedakan dengan taktik. Taktik memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat ketimbang strategi, walaupun umumnya orang sering kali mencampuradukkan taktik dengan strategi.

Contoh perbedaannya bisa dilihat dalam dunia militer. Dalam sebuah perang besar, terjadi banyak pertempuran. Strategi bertujuan untuk memenangkan perang, sedangkan taktik bertujuan memenangkan pertempuran. Contoh lain dalam dunia olahraga: strategi bertujuan memenangkan keseluruhan kejuaraan, dan taktik adalah untuk memenangkan satu pertandingan.

Dalam industri media yang diwarnai oleh persaingan bisnis yang ketat, juga diperlukan strategi untuk bisa unggul dan menang dalam persaingan tersebut. Strategi ini akan menjabarkan bagaimana cara sebuah perusahaan media harus bersaing dalam industri tersebut.

Lima Kekuatan Kompetitif Menurut Michael Porter

Dalam perencanaan dan perumusan strategi itu, kita bisa menggunakan pendekatan Lima Kekuatan Kompetitif (Five Competitive Forces) yang dicetuskan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School (1979). Model lima kekuatan kompetitif ini akan membantu kita, dalam menilai di mana letak kekuatan perusahaan media kita, dalam sebuah situasi bisnis.

Model Porter ini sebenarnya adalah alat strategi bisnis, yang membantu kita dalam menilai intensitas persaingan dan dengan demikian menganalisis daya tarik sebuah struktur industri. Khususnya, industri media (media cetak, media siar, media online, dan lain-lain). Ini memungkinkan kita untuk menilai kekuatan posisi kompetitif bisnis kita sekarang, serta kekuatan posisi bisnis yang direncanakan untuk kita capai nantinya.

Misalnya, kita ingin terjun ke bisnis media siar (televisi) di Indonesia. Lewat analisis model Porter, kita harus melihat dulu situasi industri penyiaran yang sudah ada sebelum memutuskan berinvestasi. Apakah pasarnya masih menarik, dalam arti apakah potensi pemasukan iklan yang bisa diraih nanti masih cukup menguntungkan?

Bagaimana kondisi kekuatan kita sekarang jika serius akan terjun ke bisnis ini (dari aspek modal, teknologi, sumberdaya manusia, dan sebagainya)? Jika jadi masuk ke segmen industri ini nantinya, di mana posisi yang mau diraih oleh stasiun TV kita, di antara stasiun-stasiun TV swasta yang sudah ada (RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7, MNC TV, Global TV, Indosiar, ANTV, TVOne, dan Metro TV)?

Model Porter ini dianggap sebagai bagian penting dari perangkat alat perencanaan. Jika kita sudah memahami betul di mana letak kekuatan kita, kita dapat memanfaatkan kekuatan itu dan membenahi kelemahan-kelemahan yang ada, sehingga dapat bersaing secara efisien dan efektif.

Model Porter mengasumsikan terdapat lima kekuatan, yang mengidentifikasi kekuatan kompetitif perusahaan kita dalam sebuah situasi bisnis. Lima kekuatan itu adalah:
1.Ancaman dari produk-produk pengganti (substitute products)
2.Ancaman dari pendatang baru (new entrants)
3.Persaingan yang sengit di antara para pelaku bisnis yang sudah ada (existing players)
4.Kekuatan tawar dari pemasok (bargaining power of suppliers)
5.Kekuatan tawar dari konsumen, pelanggan, atau pembeli (bargaining power of buyers)


Penjabaran:

1.Ancaman dari produk-produk pengganti


Produk pengganti secara fungsional mempunyai manfaat yang serupa dengan produk utama (asli), namun memiliki kualitas produk dan harga yang lebih rendah. Umumnya, produk pengganti disenangi oleh orang yang berpenghasilan rendah, tetapi ingin tampil dengan status lebih tinggi dari keadaan sebenarnya. Misalnya, untuk tampil gaya, kita tidak perlu membeli arloji Rolex asli buatan Swiss, yang harganya sangat mahal. Sebagai gantinya, kita bisa membeli produk Rolex imitasi buatan China, yang jauh lebih murah tetapi sangat mirip dengan Rolex asli.

Ancaman dari produk-produk pengganti yang dimaksud di sini adalah seberapa mudah pelanggan/konsumen produk kita dapat berpindah ke produk pengganti. Ingat, dalam industri media, pengertian produk pengganti itu bisa berbeda dari jenis produk kita, tetapi memenuhi kebutuhan yang sama di pihak pengguna/konsumen.

Misalnya, produk kita adalah berita (informasi) yang disiarkan melalui media televisi. Namun, untuk memperoleh informasi yang sama, pemirsa televisi bisa beralih ke media radio (media siar) atau media online (yang bisa diakses lewat komputer, laptop, notebook, tablet, telepon seluler), dan berbagai jenis media lain. Yang jelas, kebutuhan akan berita (informasi) sudah terpenuhi.

Ancaman produk pengganti itu tinggi, ketika:
oAda banyak tersedia produk pengganti
oKonsumen dengan mudah dapat menemukan produk atau jasa seperti yang kita tawarkan, dengan harga yang sama atau bahkan lebih murah
oKualitas dari produk pesaing kita lebih baik
oProduk pengganti itu dikeluarkan oleh perusahaan yang meraih laba (profit) tinggi, sehingga bisa menurunkan harga sampai ke tingkat terendah.

Dalam situasi-situasi yang disebutkan di atas, konsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk-produk pengganti. Jadi pengganti-pengganti itu adalah ancaman terhadap perusahaan kita. Ketika terdapat produk-produk pengganti, baik yang bersifat aktual ataupun potensial, maka segmen pasar itu menjadi tidak menarik.

Keuntungan dan harga produk juga terpengaruh oleh adanya produk pengganti, sehingga kita perlu memantau tren harga secara ketat. Dalam industri-industri pengganti, jika kompetisi meningkat atau teknologi berubah menjadi lebih modern, harga dan keuntungan akan merosot.

2.Ancaman dari pendatang baru

Pendatang baru yang dimaksud di sini adalah perusahaan yang memasuki industri, dengan membawa kapasitas baru dan ingin memperoleh pangsa pasar yang baik dan keuntungan.
Masuknya pesaing baru ke pasar juga akan melemahkan kekuatan kita. Namun ancaman dari pendatang baru ini tergantung pada hambatan untuk masuk (entry barriers) atau keluar (exit barriers) dari industri bersangkutan. Hambatan masuk itu, misalnya, perizinan, hak paten, investasi yang mahal, teknologi yang canggih, sulitnya memperoleh sumberdaya manusia yang andal, dan sebagainya.

Ancaman dari pendatang baru ini tinggi, ketika:
oPersyaratan modal untuk memulai bisnis itu rendah
oEkonomi skalanya (economies of scale) di industri tersebut sedikit. Economies of scale adalah prinsip pengurangan biaya, di mana jika produk dihasilkan dengan jumlah yang semakin besar, maka biaya per unit produknya semakin rendah.

Contoh, jika koran hanya dicetak 1.000 eksemplar, maka biaya produknya Rp 20.000/eksemplar. Tetapi jika koran dicetak sebanyak 100.000 eksemplar, biayanya turun menjadi Rp 1.500/eksemplar. Hal ini karena biaya yang dibutuhkan untuk membuat template awal desain koran itu sama, terlepas dari mau dicetak 1.000 atau 100.000 eksemplar. Begitu biaya template ini sudah tertalangi, sisanya hanya tinggal menambah biaya kertas koran, tinta percetakan, dan sedikit tambahan biaya listrik karena mesin cetak beroperasi lebih lama.

oKonsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk dari pendatang baru, tanpa perlu mengeluarkan biaya yang besar (low switching cost)
oTeknologi kunci kita tidak sulit diperoleh atau tidak diproteksi dengan baik
oProduk kita tidak terdiferensiasi (differentiated)

Ada variasi dalam daya tarik segmen pasar, yang tergantung pada hambatan masuk dan keluar. Segmen ini lebih menarik ketika memiliki hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang terjun ke industri itu, sedangkan perusahaan yang kinerjanya buruk dengan mudah bisa keluar dari pasar.

Ketika baik hambatan masuk maupun hambatan keluar sama-sama tinggi, maka margin keuntungannya (profit margin) juga tinggi. Namun, perusahaan-perusahaan ini menghadapi risiko yang lebih besar, karena perusahaan yang kinerjanya buruk terpaksa bertahan dan harus berjuang untuk bisa keluar dari pasar tersebut.

Sedangkan ketika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, di mana perusahaan dengan mudah bisa masuk dan keluar dari industri itu, keuntungan juga rendah.
Kondisi terburuk adalah ketika hambatan masuk itu rendah dan hambatan keluarnya tinggi. Akibatnya, dalam kondisi bisnis yang baik, banyak perusahaan pendatang baru masuk ke indusri, sedangkan ketika kondisi bisnis memburuk sangat sulit bagi perusahaan di sana untuk bisa keluar.

3.Persaingan industri

Persaingan konvensional terjadi di mana setiap perusahaan selalu berusaha sekeras mungkin untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain. Konsumen merupakan obyek persaingan dari perusahaan sejenis yang bermain di pasar. Perusahaan yang dapat memikat hati konsumen akan dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memikat konsumen, berbagai cara dilakukan, mulai dari memberikan fasilitas khusus, pemberian kredit dengan syarat ringan, harga murah, atau diskon.

Dalam konteks industri media, perusahaan-perusahaan media bersaing dalam dua pasar yang berhubungan. Mereka menghadapi persaingan dalam menjual konten ke konsumen. Misalnya, berbagai stasiun TV bersaing lewat program siarannya, untuk meningkatkan rating atau jumlah pemirsa. Pada saat yang sama, mereka juga bersaing untuk meraih pemasukan iklan, dari para pengiklan yang butuh akses untuk menjual produknya ke para konsumen atau pemirsa televisi tersebut.

Persaingan industri berarti intensitas kompetisi di antara para pesaing yang sudah ada di pasar. Intensitas persaingan ini tergantung pada jumlah pesaing dan kapabilitas atau kemampuan mereka.

Persaingan industri itu tinggi, ketika:
oAda banyak pesaing yang kecil dan kekuatannya merata. Persaingan akan rendah ketika terdapat pemimpin pasar yang jelas
oKonsumen menikmati biaya berpindah produk yang rendah (low switching costs)
oIndustri itu sedang tumbuh
oHambatan keluar (exit barriers) itu tinggi dan para pesaing itu tetap bertahan di dalam industri bersangkutan dan bersaing
oBiaya tetap (fixed cost) itu tinggi, yang menyebabkan produksi yang sangat besar dan pengurangan harga

Situasi-situasi seperti ini memberi alasan bagi terjadinya perang iklan, perang harga, modifikasi-modifikasi, yang memuncak pada peningkatan biaya dan sulit untuk bersaing.

4.Kekuatan tawar dari pihak pemasok

Kekuatan tawar pihak pemasok berarti seberapa kuat posisi seorang penjual. Seberapa besar pemasok Anda memiliki kontrol terhadap peningkatan harga pasokan.

Para pemasok akan lebih kuat, ketika:
oPara pemasok terkonsentrasi dan terorganisasi dengan baik
oHanya sedikit pengganti yang tersedia terhadap pasokan
oProduk mereka adalah yang paling efektif atau unik
oBiaya untuk berpindah produk (switching cost), dari satu pemasok ke pemasok yang lain adalah tinggi
oAnda bukanlah pelanggan penting bagi pemasok tersebut

Ketika pemasok memiliki lebih banyak kontrol terhadap pasokan dan harganya, maka segmen pasar ini menjadi kurang menarik. Cara terbaik adalah untuk membuat hubungan menang-menang (win-win relation) dengan pemasok. Adalah ide yang baik untuk kita memiliki banyak sumber pasokan, sehingga mengurangi ketergantungan pada pemasok tertentu.

Contohnya: Dalam industri media suratkabar, kita memerlukan pasokan kertas koran, tinta percetakan, dan jasa pencetakan itu sendiri (untuk media suratkabar yang tidak memiliki mesin cetak sendiri). Jika kertas koran hanya bisa dipasok oleh pabrik kertas tertentu, sementara oleh pemerintah tidak diizinkan untuk impor kertas koran dari luar, maka pemilik pabrik kertas bisa mendiktekan harga kertas yang dijual pada industri media suratkabar.

Pemasok dapat menjadi ancaman dalam suatu industri, sebab pemasok dapat menaikkan harga produk yang dijual atau mengurangi kualitas produknya. Jika harga produk pemasok (kertas koran) naik, maka biaya produksi yang harus ditanggung perusahaan media suratkabar kita juga naik, sehingga terpaksa harus menaikkan harga jual produk.

Jika harga jual suratkabar yang kita produksi naik, maka sesuai dengan hukum permintaan, permintaan masyarakat terhadap suratkabar kita akan menurun.
Begitu pula jika pemasok menurunkan kualitas produk. Misalnya, produk kertas koran yang mudah robek atau warnanya kusam, kurang cerah, dan tidak menarik. Maka kualitas fisik produk (suratkabar) yang dihasilkan oleh perusahaan media kita juga akan turun, sehingga akan mengurangi kepuasan konsumen.

5.Kekuatan tawar dari pihak pembeli

Pembeli akan selalu berusaha mendapatkan produk dengan kualitas yang baik dan harga murah. Sikap pembeli semacam ini berlaku universal dan memainkan peran yang cukup menentukan bagi perusahaan. Jika harga suatu produk dinilai jauh lebih tinggi dari kualitasnya (harganya tidak mencerminkan kualitas yang sepantasnya) maka pembeli atau konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kita.

Kekuatan tawar pihak pembeli berarti seberapa besar kekuatan kontrol yang dimiliki pihak pembeli, untuk menekan harga produk kita sehingga jadi lebih murah. Apakah mereka bisa bekerja bersama untuk memesan produk dalam jumlah besar.

Pihak pembeli memiliki kekuatan tawar yang besar, ketika:
oJumlah pembeli sedikit, tetapi barang yang tersedia banyak
oPembeli membeli dalam kuantitas yang besar
oProduk-produk tidak terdiferensiasi
oBiaya yang harus dikeluarkan oleh pihak pembeli untuk beralih ke produk kompetitor adalah rendah
oBiaya pembelanjaan (shopping cost) rendah
oPihak pembeli sensitif terhadap harga
oAda ancaman kredibel terjadinya integrasi

Kekuatan tawar pihak pembeli mungkin bisa diperkecil dengan menawarkan produk terdiferensiasi. Jika kita melayani sedikit pembeli, tetapi tiap pembeli itu memesan dalam jumlah yang sangat besar, maka mereka memiliki kekuatan untuk mendikte kita.

Model lima kekuatan kompetitif dari Porter memberikan masukan yang bermanfaat bagi dilakukannya analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) terhadap industri media kita. Model Porter ini dipandang sebagai alat yang kuat bagi analisis daya saing suatu industri. Model Porter sebetulnya merupakan reaksi dari model analisis SWOT, yang sudah ada lebih dulu dan waktu itu lebih populer, tetapi menurut Porter kurang cermat dan terlalu adhoc.

Model lima kekuatan Porter bisa diterapkan untuk menangani berbagai problem, dari membantu bisnis agar menjadi lebih menguntungkan, serta membantu pemerintah menstabilkan berbagai industri. Bagaimanapun juga, model lima kekuatan ini hanyalah satu bagian dari model-model strategis Porter yang lebih lengkap.

Jakarta, 8 November 2013


Biodata Penulis:

* Satrio Arismunandar adalah anggota-pendiri Aliansi Jurnalis Independen atau AJI (1994), Sekjen AJI (1995-97), anggota-pendiri Yayasan Jurnalis Independen (2000), dan menjadi DPP Serikat Buruh Sejahtera Indonesia (SBSI) 1993-95. Pernah menjadi jurnalis Harian Pelita (1986-88), Kompas (1988-1995), Majalah D&R (1997-2000), Harian Media Indonesia (2000-Maret 2001), Produser Eksekutif Divisi News Trans TV (Februari 2002-Juli 2012), dan Redaktur Senior Majalah Aktual – www.aktual.co (sejak Juli 2013). Alumnus Program S2 Pengkajian Ketahanan Nasional UI ini sempat jadi pengurus pusat AIPI (Asosiasi Ilmu Politik Indonesia) 2002-2011.

Kontak Satrio Arismunandar:

E-mail: satrioarismunandar@yahoo.com; arismunandar.satrio@gmail.com
Blog pribadi: http://satrioarismunandar6.blogspot.com
Mobile: 081286299061

Comments

awang agustinus said…
terimakasih brother,,,mantap,,ijin kopas jadikan bahan persentasi
Eka Risaa said…
boleh tau ini sumbernya buku porter edisi ke brapa ?

Popular posts from this blog

MEMAHAMI KONVERGENSI MEDIA (MEDIA CONVERGENCE)

TANYA-JAWAB SEJARAH FILSAFAT YUNANI