Peran Media TV dalam Bisnis Asuransi

Oleh Satrio Arismunandar

Pengantar

Meski terus mengalami pertumbuhan, bisnis asuransi di Indonesia belumlah berkembang secara optimal. Ketua Dewan Asuransi Indonesia (DAI) Hendrisman Rahim pada peringatan Insurance Day, November 2014, mengakui, kesadaran berasuransi masyarakat Indonesia masih rendah. Dari 240 juta jiwa penduduk Indonesia, hanya 18% atau sekitar 43,2 juta jiwa yang sudah mengerti dan memahami asuransi. Sedangkan berdasarkan data Otoritas Jasa Keuangan (OJK), dari jumlah itu baru 12% atau 28,8 juta jiwa yang benar-benar merasakan produk asuransi.

Rendahnya penetrasi asuransi di Indonesia disebabkan berbagai faktor. Antara lain, karena minimnya literasi asuransi atau belum sadarnya masyarakat akan pentingnya memiliki asuransi. Sebagian masyarakat beranggapan, masih banyak kebutuhan lain yang lebih mendesak ketimbang menyisihkan penghasilan mereka untuk keperluan proteksi diri dan harta bendanya.

Selain itu, menurut Hendrisman, posisi Indonesia dalam dunia perasuransian global tergolong mengkhawatirkan. Dilihat dari nilai preminya, Indonesia menempati ranking ke-37 dunia untuk asuransi jiwa dan urutan ke-44 untuk nilai premi asuransi umum, dari 88 negara yang dianalisis World Insurance Outlook. Peringkat berdasarkan laju penetrasi asuransi (persentase premi terhadap PDB) dan identitas asuransi (premi per kapita) justru semakin terpuruk dengan menempati urutan ke-74 dan ke-78 untuk industri asuransi secara keseluruhan.

Ana Mustamin, ketika menjabat Kepala Departemen Komunikasi Perusahaan, AJB Bumiputera 1912, pernah mengatakan, kondisi di Indonesia belumlah optimal bagi menumbuh-suburkan bisnis asuransi. Ada banyak faktor yang menyebabkannya. Pertama, asuransi tidak pernah diajarkan di pendidikan dasar, kecuali di beberapa perguruan tinggi yang memang mengajarkan disiplin ilmu asuransi.

Hal ini berbeda dengan bank, karena sejak kecil kita sudah diajarkan oleh orangtua dan guru agar “rajin menabung.” Tetapi tidak pernah diajarkan untuk rajin berasuransi. Oleh karena itu, banyak pemahaman masyarakat umum terhadap hakikat asuransi masih minim, keliru, bahkan mungkin negatif.

Kedua, sistem kekerabatan dalam masyaralat Indonesia, yang kita kenal dengan paguyuban masih sedemikian erat. Ini mungkin bukan monopoli Indonesia, karena di sejumlah negara Asia lain juga terdapat sistem kekerabatan yang kuat. Dengan adanya sistem ini sebenarnya sebagian fungsi asuransi direduksi oleh ‘lembaga paguyuban’ ini. Misalnya, jika seseorang mengalami musibah, mereka tidak perlu khawatir karena ada anak, orang tua, atau kerabat lain yang akan mengurus.

Ketiga, kalau melihat perilaku konsumen Indonesia, yang menonjol adalah umumnya mereka memiliki cara berpikir jangka pendek. Padahal asuransi terkait benefit dan perencanaan jangka panjang. Maka produk asuransi yang punya nilai jangka pendek itu lebih mudah dipasarkan di Indonesia daripada yang jangka panjang. Contohnya, asuransi pendidikan lebih mudah dipasarkan karena benefitnya nyata, juga bisa dinikmati dalam jangka pendek selain jangka panjang.

Televisi sebagai Media Massa

Dari beberapa pernyataan di atas, terlihat bahwa jika ingin agar bisnis asuransi berkembang pesat, pelaku bisnis asuransi perlu mengedukasi masyarakat tentang arti penting asuransi. Kepada masyarakat harus ditunjukkan bahwa asuransi adalah suatu kebutuhan.
Bagaimana cara melakukan edukasi ini? Tentu saja, edukasi itu harus dilakukan lewat agen-agen perusahaan asuransi, dan itu sudah dilakukan selama ini. Namun edukasi itu akan jauh lebih efektif jika memanfaatkan media massa, khususnya media televisi. Media massa membantu menyampaikan pesan dan menjangkau lingkungan masyarakat yang jauh lebih luas.

Media massa merupakan saluran komunikasi, yang menjangkau publik yang berjumlah besar. Media massa secara sederhana terdiri dari media cetak (suratkabar, majalah, buku, dan lain-lain), media elektronik (televisi dan radio), dan media online. Berkat perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi, pengertian media massa ini makin meluas. Penulis di sini akan lebih berfokus pada media televisi.

Pasar bagi media TV telah berubah dengan cepat. Perubahan ini sebagian besar didorong oleh para konsumen, yang dengan menggunakan internet, mereka menemukan cara-cara baru untuk menonton dan mengakses TV. Media TV pun bergeser dari siaran yang bersifat linier dan tradisional, yang ditujukan kepada pemirsa pasif, menjadi media hiburan yang bisa disesuaikan dengan permintaan (on-demand entertainment) dan bersifat non-linier, untuk pemirsa interaktif.

Masyarakat kini juga bisa menikmati siaran televisi bukan cuma melalui layar pesawat TV tradisional, tetapi juga melalui smart phone, laptop, tablet, dan sebagainya. Pesawat TV saat ini dan masa depan bukan lagi sebatas media untuk menonton, melainkan telah menjelma menjadi untuk berkomunikasi, bersifat interaktif, dan hiburan.

Melalui layar televisi yang sama, selain menonton acara yang sedang ditayangkan, para pengguna juga bisa mengakses internet melalui kabel maupun jaringan lokal nirkabel atau wireless-fidelity (Wi-Fi). Dengan fasilitas itu, pengguna dapat berinteraksi dengan para pengguna lain di lokasi berbeda melalui berbagai media jejaring sosial (Facebook, Twitter, dan sebagainya) yang ditawarkan. Bahkan pengguna bisa berinteraksi langsung dengan pengguna lain menggunakan program Skype.

Media Televisi dan Fungsi Edukasi

Secara umum, ada tiga fungsi media massa, termasuk di sini media televisi. Pertama, memberi informasi. Kedua, mendidik. Ketiga, menghibur. Dan, dalam masyarakat demokrasi seperti Indonesia, sering disebutkan fungsi keempat, yaitu melakukan kontrol sosial. Di sini, media berfungsi seperti anjing penjaga (watchdog) yang mengawasi jalannya pemerintahan; mengritik berbagai penyimpangan di lembaga eksekutif, legislatif, dan yudikatif; serta berbagai fenomena yang berlangsung dalam masyarakat itu sendiri.

Jika kita ingin membahas peran media televisi dalam meningkatkan kesadaran berasuransi dari masyarakat, maka peran itu harus diwujudkan melalui pelaksanaan fungsi-fungsi media yang sudah tersebut di atas. Dari semua fungsi itu, fungsi yang menonjol adalah fungsi mendidik (to educate), dan memberi informasi (to inform). Dalam hal ini, media televisi ikut berpartisipasi dalam upaya-upaya memberi pengertian yang benar tentang hakikat asuransi, sebagai sebuah kebutuhan bagi masyarakat, yang memiliki kesadaran akan perencanaan masa depan (jangka panjang).

Sayangnya, jika secara sekilas kita amati tayangan media televisi kita –sebagai salah satu media yang paling luas jangkauannya dan paling populer—fungsi mendidik itu saat ini tidak begitu terasa. Yang jauh lebih kuat terasa adalah fungsi menghibur (to entertain). Bisa dibilang, sebagian besar atau sekitar 70 persen tayangan di layar televisi lebih berat ke aspek hiburan.

Hal ini akan terlihat jika kita membandingkan total durasi tayang, antara program-program televisi yang kita kategorikan sebagai ”program hiburan” (film, lawak, sinetron, musik, dan lain-lain) dengan program yang dikaterikan sebagai ”program pendidikan” (pengajian subuh, diskusi masalah nasional, sains, teknologi, dan sebagainya).

Dalam konteks pemberitaan, setiap media massa berita memiliki apa yang disebut kriteria kelayakan berita. Selain itu, mereka juga memiliki apa yang disebut kebijakan redaksional (editorial policy). Kriteria kelayakan berita itu bersifat umum (universal), dan tak jauh berbeda antara satu media dengan media yang lain.

Sedangkan kebijakan redaksional setiap media bisa berbeda, tergantung visi dan misi atau ideologi yang dianutnya. Pemilihan berita atau program untuk disiarkan, serta alokasi waktu (durasi) yang disediakan untuk program-program yang bersifat “mendidik,” tentunya juga dipengaruhi oleh kebijakan redaksional ini. Hal serupa berlaku untuk bagian programming di stasiun TV bersangkutan, yang menentukan program-program non-berita yang akan ditayangkan.

Karena media TV menggunakan ranah publik yang berupa frekuensi, dan jumlah frekuensi itu terbatas, maka pemilik dan pengelola media TV tidak bisa lepas tangan. Mereka tidak boleh menayangkan program sesuka-sukanya tanpa mengindahkan kepentingan publik.
Berkat perkembangan teknologi digital, sebuah channel analog yang digunakan oleh sebuah stasiun TV yang bersiaran nasional saat ini masih bisa dipecah lagi menjadi sekitar 12 channel digital. Namun, jumlah itu tetaplah terbatas. Artinya, pemilik dan pengelola media tidak bisa bebas dari tanggung jawab untuk menayangkan program-program yang bermanfaat (bersifat mendidik) bagi masyarakat.

Beberapa Pendekatan yang Dapat Dilakukan Media TV

Dalam mendukung peran media untuk membangun karakter, khususnya bagi media cetak dan media elektronik, ada beberapa cara pendekatan yang dapat dilakukan media. Menurut Straubhaar & LaRose (2002), beberapa pendekatan itu adalah:

Setting the Agenda (Penetapan Agenda)

Agenda setting adalah kemampuan media, dalam hal ini media TV, untuk memilih dan menetapkan isu-isu atau berita apa yang dianggap penting, yang harus diperhatikan oleh publik, atau harus segera ditangani oleh pemerintah. Isu yang dianggap penting itu –misalnya, yang terkait dengan bisnis asuransi-- bisa diberi porsi yang lebih besar dan penempatan yang lebih menarik perhatian khalayak.

Untuk media TV, hal itu bisa berarti penayangan pada alokasi slot prime time (antara jam 18.00-22.00, saat jumlah pemirsa terbanyak) dan pemberian durasi penayangan yang lebih panjang. Dalam pendekatan ini, pengelola media memberi tempat utama pada program siaran, yang dianggap bisa mengedukasi masyarakat tentang pentungnya asuransi sebagai suatu kebutuhan.

Jika memang sudah diputuskan oleh pengelola stasiun TV untuk menyampaikan pesan-pesan, yang akan mendorong peningkatan bisnis asuransi, format pesan-pesan itu tidak cuma terbatas dalam bentuk berita (news), tetapi juga termasuk program non-berita, bahkan fiksi. Kita bisa membuat program talk-show, feature, dokumenter, dan drama (film/sinetron).

Kita ingat bahwa di zaman Orde Baru, kita sering melihat “pesan-pesan pembangunan” yang disiarkan melalui TVRI dalam bentuk drama. Drama itu bisa mengangkat tema pentingnya Keluarga Berencana, pentingnya merencanakan masa depan, peran asuransi dalam menata masa depan keluarga, dan seterusnya. Tetapi tentu saja cara penyampaian pesannya harus mulus, tidak menggurui, agar mudah diterima masyarakat. Kalangan bisnis asuransi bisa bekerjasama dengan rumah produksi dan stasiun TV untuk menggarap drama-drama semacam ini, misalnya.

Gatekeeping (Menjaga Gerbang)

Gatekeeping adalah teori yang menekankan adanya peran krusial dari para penjaga gerbang (gatekeepers), yakni para eksekutif media, yang bisa membuka atau menutup ”gerbang” terhadap pesan-pesan yang akan disampaikan media. Merekalah yang menentukan, pesan atau konten apa yang ditayangkan atau tidak ditayangkan di media TV.

Misalnya, apakah para produser di stasiun TV memutuskan untuk menayangkan atau tidak menayangkan berita tertentu, yang berkaitan erat dengan topik bisnis asuransi. Setiap media TV memiliki penjaga gerbang tersendiri. Mereka berfungsi sebagai penjaga gerbang yang menentukan peristiwa apa yang diberitakan, atau ide/gagasan apa yang ditampilkan.

Dalam pendekatan ini, para jurnalis, produser, atau pengelola media, harus bersikap kritis dan cermat dalam menyeleksi atau memilah-milah berita, serta pesan yang mau disampaikan lewat berita itu. Berita atau pesan yang tidak mendukung ke arah peningkatan kesadaran masyarakat tentang pentingnya asuransi, misalnya, tidak perlu disiarkan sama sekali.

Framing (Pembingkaian)

Yang dimaksud dengan framing adalah para jurnalis memutuskan, bagaimana suatu berita atau peristiwa disajikan kepada audiens. Berita atau peristiwa itu dibingkai dengan cara tertentu, yakni ada unsur yang dimasukkan di dalam kerangka (frame) sebuah berita, dan ada juga yang dikeluarkan dari kerangka tersebut.

Ibaratnya, seorang pelukis memutuskan gambar apa yang ditaruh di dalam bingkai atau di luar bingkai lukisan. Mereka bukan cuma memutuskan fakta-fakta apa yang dimasukkan, tetapi juga kerangka konseptual dalam cara penempatannya.

Berita pada dasarnya adalah suatu konstruksi realitas, sesuatu yang kita bentuk dan kita kemas, bukan suatu realitas yang apa adanya saja. Maka apa yang secara populer sering disebut sebagai ”obyektivitas” ataupun ”netralitas” dalam pemberitaan itu sebenarnya tidak benar-benar ada. Benar, bahwa media berita terikat pada kode etik jurnalistik, yang mengharuskan kita menyajikan fakta, bukan opini. Namun, bagaimana kerangka yang digunakan dalam membingkai atau menempatkan jajaran fakta-fakta itu akan berpulang pada pilihan kita. Pilihan itu adalah yang menentukan, mau dibawa ke mana arah pemberitaannya.

Tantangan Pemanfaatan Media TV

Media massa di Indonesia pernah menjalani kondisi represif yang panjang di zaman Orde Baru, di mana saat itu praktis tidak ada kebebasan media. Ancaman pembreidelan atau pencabutan izin penerbitan selalu menghantui pengelola media cetak. Media TV swasta, yang muncul belakangan, juga mengalami tekanan yang sama. Sebaliknya, di era pasca Orde Baru atau era reformasi sekarang, media menikmati kebebasan yang luar biasa, yang belum pernah dialami sebelumnya. Tidak pernah terbayangkan di era Orde Baru bahwa sebuah media bisa bebas mengritik seorang presiden tanpa khawatir dibreidel, seperti yang bisa kita lihat sekarang.

Persoalan utama yang dihadapi saat ini bukan lagi tentang ada-tidaknya kebebasan bagi media, khususnya media TV, melainkan bagaimana media dapat memanfaatkan anugerah kebebasan yang sudah ada itu dengan sebaik-baiknya. Dalam konteks bisnis asuransi, bagaimana media TV dapat mengedukasi masyarakat dan meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya asuransi.

Hambatan utama untuk menjalankan misi tersebut kini juga bukan lagi ancaman dan pembatasan kebebasan dari institusi pemerintah (faktor eksternal), tetapi justru banyak menyangkut faktor internal di institusi media itu sendiri. Hal ini khususnya terasa di media televisi milik swasta.

Ada suatu fenomena yang dinamakan market-driven journalism, atau jurnalisme yang didorong atau digerakkan oleh pasar. Dalam situasi semacam ini, praktik pemberitaan dan pemrograman di media TV bukan lagi semata-mata diwarnai oleh idealisme dan nilai-nilai luhur para pengelola dan pemilik media, tetapi lebih ditentukan oleh seberapa jauh berita atau program--yang sudah diperlakukan sebagai barang komoditi itu-- “bisa dijual” di pasar.

Jantung dari jurnalisme pasar (market journalism) adalah logika pasar. Sesuai namanya, pasar adalah tempat di mana orang menjual atau membeli barang dan jasa. Jika berjalan secara memadai, sepatutnya ada beberapa keunggulan pasar terhadap sistem-sistem lain dalam menyampaikan barang dan jasa kepada publik.

Di antara ciri-ciri terpenting yang saling berhubungan adalah:

• Kualitas dan nilai dirumuskan oleh konsumen, ketimbang oleh produsen atau pemerintah.
• Responsif terhadap konsumen.
• Koreksi-diri.
• Motivasi tetap untuk sempurna.
• Alokasi efisien terhadap sumberdaya masyarakat.
• Kebebasan memilih.

Namun, penerapan konsep pasar itu juga menghasilkan sejumlah konsekuensi, seperti:

• Penggerogotan oleh nilai-nilai hiburan (entertainment) dari dalam.
• Batas antara berita (news) dan hiburan (entertainment) semakin kabur.
• Terjadi pergeseran dalam standar dan praktik, dari bisnis berita (news business) ke bisnis pertunjukan (show business).
• Sebagai ganti peran mengumpulkan, menimbang, menyaring dan menjelaskan arus peristiwa dan isu, jurnalis mulai dipengaruhi oleh hasrat untuk pertama-tama menyenangkan audience.
• Berita adalah identik dengan peluang mendapatkan profit.

Penulis masih percaya bahwa sedikit-banyak idealisme itu masih ada pada para pengelola dan pemilik media TV. Tetapi yang menjadi pertanyaan, seberapa kuatkah idealisme itu ketika dibenturkan dengan dorongan untuk mencari profit sebanyak-banyaknya? Sedangkan, profit itu sendiri diperoleh melalui “kompromi” atau “ketundukan” pada nilai-nilai yang didikte oleh pasar.

Sebagai contoh, jika kita mengusulkan pada stasiun TV untuk membuat drama-drama yang bertema edukasi dan mendukung pengembangan bisnis asuransi, pengelola media TV tidak akan serta merta mengiyakan dan mendukungnya. Mereka akan balik bertanya, apa untungnya buat media TV untuk menayangkan drama semacam itu? Bukankah penonton lebih senang menonton sinetron Ganteng-ganteng Serigala atau 7 Manusia Harimau daripada menonton drama bertema asuransi semacam itu? Untuk meyakinkan pengelola stasiun TV semacam ini, perlu perjuangan tersendiri.

Atau, mungkin mereka mau menyiarkan drama bertema asuransi semacam itu asalkan diperlakukan sebagai advertorial (iklan), di mana pelaku bisnis asuransi harus membayar jam tayang “drama idealis” tersebut. Maukah pelaku bisnis asuransi “berkorban” seperti itu, mengingat biaya yang harus dikeluarkan mungkin cukup besar?

Nah, dalam upaya memanfaatkan media TV untuk mendukung, mendorong, dan mengembangkan bisnis asuransi, hal-hal semacam inilah yang perlu kita perhatikan. Yakni, agar harapan yang kita tumpukan pada peran media TV tetap proporsional, tidak berlebihan.


Depok, 16 Maret 2015


*Dr. Ir. Satrio Arismunandar, M.Si, MBA adalah praktisi media, dosen, dan penulis buku. Pernah menjadi jurnalis di Harian Pelita, Harian Kompas, Majalah D&R, Harian Media Indonesia, dan Divisi News Trans TV (2002-2012). Doktor Ilmu Pengetahuan Budaya dari FIB-UI, dengan disertasi tentang “Perilaku Korupsi Elite Politik di Indonesia” ini, sekarang menjadi Redaktur Eksekutif di Majalah Aktual dan www.Aktual.co. Saat ini sedang menulis buku tentang kiprah KBRI Baghdad, sesudah meliput di Irak selama dua minggu (19 Februari - 5 Maret 2015). Buku karyanya, Antologi Puisi-Esai Mereka yang Takluk di Hadapan Korupsi, diluncurkan di kampus UI Depok, 26 Maret 2015.

Kontak:
E-mail: arismunandar.satrio@gmail.com / satrioarismunandar@yahoo.com
HP: 081286299061
Ditulis untuk diskusi panel Majalah ASURANSI
Blog: http://satrioarismunandar6.blogspot.com

Comments

Popular posts from this blog

MEMAHAMI KONVERGENSI MEDIA (MEDIA CONVERGENCE)

TANYA-JAWAB SEJARAH FILSAFAT YUNANI

Strategi dalam Industri Media (Contoh Model Five Forces Michael E. Porter)