Media Massa sebagai Pembentuk Opini Publik

Oleh Satrio Arismunandar

Pengantar

Salah satu tugas Corporate Secretary dan Humas adalah mewakili perusahaan dalam berhubungan dengan media massa dan jurnalis, yang bertugas meliput berita di lapangan. Tugas ini bersifat krusial karena begitu meluasnya penyebaran media massa saat ini, mulai dari media cetak (majalah dan suratkabar), media elektronik (radio dan televisi), serta media daring (media online dengan segala variannya), hingga ke media sosial yang praktis tak bisa dikontrol penyebaran informasinya.

Media massa berperan dalam pembentukan opini publik. Opini publik punya arti penting dalam upaya memajukan perusahaan, khususnya perusahaan di industri perbankan, yang sangat tergantung pada kepercayaan publik (trust). Citra buruk atau pemberitaan negatif, semua itu berpengaruh pada kepercayaan publik yang akan berujung pada kinerja perusahaan.

Untuk bisa berhubungan baik dengan media massa dan jurnalis, Corporate Secretary dan Humas yang bekerja di industri perbankan perlu memahami bagaimana jurnalis dan suatu institusi media massa bekerja, serta bagaimana cara berpikir mereka. Juga, bagaimana cara media dan jurnalis memberitakan industri perbankan sebagai obyek yang diberitakan.

Langkah pertama ke arah itu adalah memahami apa yang disebut kriteria kelayakan berita. Setiap media memiliki apa yang disebut kriteria kelayakan berita. Selain itu, mereka juga memiliki apa yang disebut kebijakan redaksional (editorial policy). Kriteria kelayakan berita itu bersifat umum (universal), dan tak jauh berbeda antara satu media dengan media yang lain.

Sedangkan kebijakan redaksional setiap media bisa berbeda, tergantung visi dan misi atau ideologi yang dianutnya. Perbedaan visi, misi dan ideologi ini akan berpengaruh pada sudut pandang atau angle peliputan. Dua media yang berbeda bisa mengambil sudut pandang yang berbeda terhadap suatu peristiwa yang sama.

Terakhir, tentu saja segmen khalayak yang dilayani tiap media juga berbeda-beda. Keinginan media untuk memuaskan kebutuhan segmen khalayak tersebut secara tak langsung juga berarti melakukan seleksi terhadap apa yang layak dan tidak layak diberitakan.

Beberapa Kriteria Kelayakan Berita

Berikut ini adalah sejumlah kriteria kelayakan berita yang bersifat umum:

Penting. Suatu peristiwa diliput jika dianggap punya arti penting bagi mayoritas khalayak pembaca, pendengar, atau pemirsa. Tentu saja, media tidak akan rela memberikan space atau durasinya untuk materi liputan yang remeh. Kenaikan harga bahan bakar minyak, pemberlakuan undang-undang perbankan yang baru, dan sebagainya, jelas penting karena punya dampak pada kehidupan khalayak.

Aktual. Suatu peristiwa dianggap layak diliput jika baru terjadi. Maka, ada ungkapan tentang berita “hangat,“ artinya belum lama terjadi dan masih jadi bahan pembicaraan di masyarakat. Kalau peristiwa itu sudah lama terjadi, tentu tak bisa disebut berita “hangat,” tetapi lebih pas disebut berita “basi.”

Namun, pengertian “baru terjadi” di sini bisa berbeda, tergantung jenis medianya. Untuk majalah mingguan, peristiwa yang terjadi minggu lalu masih bisa dikemas dan dimuat. Untuk suratkabar harian, istilah “baru” berarti peristiwa kemarin. Untuk media radio dan televisi, berkat kemajuan teknologi telekomunikasi, makna “baru” adalah beberapa jam sebelumnya atau “seketika” (real time). Contohnya, siaran langsung pertandingan sepakbola Piala Dunia.

Unik. Suatu peristiwa diliput karena punya unsur keunikan, kekhasan, atau tidak biasa. Orang digigit anjing, itu biasa. Tetapi, orang mengigit anjing, itu unik dan luar biasa. Contoh lain: Seorang mahasiswa yang berangkat kuliah setiap hari, itu kejadian rutin dan biasa. Tetapi, jika seorang mahasiswa menembak dosennya, karena bertahun-tahun tidak pernah diluluskan, itu unik dan luar biasa. Di sekitar kita, selalu ada peristiwa yang unik dan tidak biasa.

Asas Kedekatan (proximity). Suatu peristiwa yang terjadi dekat dengan kita (khalayak media), lebih layak diliput ketimbang peristiwa yang terjadi jauh dari kita. Kebakaran yang menimpa sebuah pasar swalayan di Jakarta tentu lebih perlu diberitakan ketimbang peristiwa yang sama tetapi terjadi di Nigeria, Afrika.

Perlu dijelaskan di sini bahwa “kedekatan” itu tidak harus berarti kedekatan fisik atau kedekatan geografis. Ada juga kedekatan yang bersifat emosional. Agresi Israel terhadap warga Palestina di Tepi Barat dan Jalur Gaza, misalnya, secara geografis jauh dari kita, tetapi secara emosional tampaknya cukup dekat bagi khalayak media di Indonesia.

Asas Keterkenalan (prominence). Nama terkenal bisa menjadikan berita. Sejumlah media pada 2006 ramai memberitakan kasus perceraian artis Tamara Bleszynski dan suaminya Teuku Rafli Pasha, serta perebutan hak asuh atas anak antara keduanya. Padahal di Indonesia ada ratusan atau bahkan ribuan pasangan lain, yang bercerai dan terlibat sengketa rumah tangga. Namun, mengapa mereka tidak diliput? Ya, karena sebagai bintang sinetron, Tamara adalah selebritas terkenal.

Magnitude. Mendengar istilah magnitude, mungkin mengingatkan Anda pada gempa bumi. Benar. Magnitude ini berarti “kekuatan” dari suatu peristiwa. Gempa berkekuatan 6,9 skala Richter pasti jauh lebih besar dampak kerusakannya, dibandingkan gempa berkekuatan 3,1 skala Richter.

Dalam konteks peristiwa untuk diliput, sebuah aksi demonstrasi yang dilakukan 10.000 buruh, tentu lebih besar magnitude-nya ketimbang demonstrasi yang cuma diikuti 100 buruh. Kecelakaan kereta api yang menewaskan 200 orang pasti lebih besar magnitude-nya daripada serempetan antara becak dan angkot, yang hanya membuat penumpang becak menderita lecet-lecet. Semakin besar magnitude-nya, semakin layak peristiwa itu diliput.

Human Interest. Suatu peristiwa yang menyangkut manusia, selalu menarik diliput. Mungkin sudah menjadi bawaan kita untuk selalu ingin tahu tentang orang lain. Apalagi yang melibatkan drama, seperti: penderitaan, kesedihan, kebahagiaan, harapan, perjuangan, dan lain-lain. Topik-topik kemanusiaan semacam ini biasanya disajikan dalam bentuk feature.

Unsur konflik. Konflik, seperti juga berbagai hal lain yang menyangkut hubungan antar-manusia, juga menarik untuk diliput. Ketika pahlawan sepakbola Perancis, Zinedine Zidane, “menanduk” pemain Italia, Marco Materrazzi, dalam pertandingan final Piala Dunia, Juli 2006, ini menarik diliput. Mengapa? Ya, karena sangat menonjol unsur konflik dan kontroversinya. Bahkan, kontroversi kasus Zidane ini lebih menarik daripada pertandingan antara kesebelasan Perancis dan Italia itu sendiri.

Trend. Sesuatu yang sedang menjadi trend atau menggejala di kalangan masyarakat, patut mendapat perhatian untuk diliput media. Pengertian trend adalah sesuatu yang diikuti oleh orang banyak, bukan satu-dua orang saja. Misalnya, suatu gaya mode tertentu yang unik, perilaku kekerasan antar warga masyarakat yang sering terjadi, tawuran antarpelajar, dan sebagainya.

Dalam memilih topik liputan, bisa saja tergabung beberapa kriteria kelayakan. Misalnya, kasus mantan anggota The Beatles, John Lennon, yang pada 1980 tewas ditembak di depan apartemennya di New York oleh Mark Chapman. Padahal beberapa jam sebelumnya, Chapman sempat meminta tanda tangan Lennon. Chapman mengatakan, ia mendengar “suara-suara” di telinganya yang menyuruhnya membunuh Lennon.

Mari kita lihat kriteria kelayakan berita ini. Pertama, Lennon adalah seorang selebritas yang terkenal di seluruh dunia (unsur keterkenalan). Kedua, penembakan terhadap seorang bintang oleh penggemarnya sendiri, jelas peristiwa luar biasa dan jarang terjadi (unsur keunikan). Ketiga, meskipun peristiwa itu terjadi di lokasi yang jauh dari Indonesia, para penggemar The Beatles di Indonesia pasti merasakan kesedihan mendalam akibat tewasnya Lennon tersebut (unsur kedekatan emosional). Dan seterusnya.

Dampak Media dan Pembentukan Opini

Terdapat begitu banyak teori tentang dampak media terhadap publik atau khalayak penerima pesan media. Akan menjadi terlalu panjang dan bukan tujuan artikel ini untuk membahas teori-teori dampak media itu. Jadi uraian di bawah ini lebih sebagai gambaran umum tentang dampak media terhadap opini publik.

Ada teori dampak media yang populer pada awal abad ke-20 yang dinamakan teori “peluru ajaib” atau teori “jarum suntik.” Teori ini mengatakan, pesan media berdampak pada orang secara langsung, dampak itu bisa diukur, dan bersifat segera. Jadi, dampaknya seperti peluru yang menghantam tubuh, atau seperti tubuh yang ditusuk jarum suntik.

Misalnya: Seseorang yang membaca iklan produk tabungan dari bank tertentu, dan dia lalu terpengaruh dan langsung ke bank untuk memilih produk itu, persis dengan yang diiklankan di media. Namun, sekarang banyak ilmuwan berpendapat, dampak langsung dan sederhana semacam ini sangat jarang terjadi.

Ada juga teori Kultivasi atau Pembudidayaan. Teori ini lebih berfokus pada bagaimana sikap orang dipengaruhi oleh media, ketimbang sekadar perilaku orang tersebut. Walau sikap (attitude) dan perilaku (behavior) berkaitan erat, para penganut teori kultivasi berfokus pada bagaimana orang berpikir ketimbang pada apa yang diperbuat orang tersebut. Banyak dari riset ini melibatkan perbandingan sikap dari para pengguna berat, pengguna menengah, dan pengguna ringan media.

Dampak media pada publik ada tingkatannya. Dari sekadar kognisi (mengetahui/memahami informasi), lalu ke reaksi afektif (suka atau tidak suka, opini, sikap), sampai dengan dampak “konativa” (berupa perilaku atau tindakan).

Yang perlu digarisbawahi, mengukur dampak media tidak sesederhana yang diperkirakan orang. Hal ini karena pesan media yang sama bisa memberi dampak yang berbeda pada individu karena perbedaan latar belakang usia, jenis kelamin, agama, pendidikan, kecerdasan, pekerjaan, kelas sosial-ekonomi, dan sebagainya.

Selain itu, publik adalah manusia. Mereka bukanlah benda mati yang bersikap pasif terhadap pesan dari media. Publik bisa menerima, menolak, mempertanyakan, mengkritisi, dan sebagainya. Dengan begitu banyaknya sumber informasi, publik bisa membandingkan pesan dari satu media dengan pesan dari media yang lain, atau dengan pesan dari public figure atau otoritas yang ia percayai (keluarga, teman dekat, dosen, ulama, ketua RT, lurah, dan sebagainya).

Otoritas sumber pesan juga berpengaruh pada dampak tersebut. Publik lebih percaya tentang produk perbankan pada media yang mapan dan jelas profesionalitas jurnalisnya, ketimbang media gurem yang tidak jelas latar belakang pengelolanya. Pernyataan Gubernur BI tentang perbankan lebih dipercaya dan lebih berpengaruh ketimbang pernyataan “pengamat ekonomi” yang belum jelas kredibilitasnya.

Kompetensi yang harus Dikuasai Corporate Secretary

Untuk memenangkan pemberitaan di media, ada sejumlah kompetensi yang harus dikuasai Corporate Secretary:

Pertama, memahami cara kerja media massa dan cara pandang media terhadap obyek pemberitaan. Ini yang disebut kriteria kelayakan berita. Dengan demikian, Corporate Secretary tahu juga “selera” pengelola media, serta informasi apa yang mereka cari dan inginkan.

Karena Anda sudah tahu “selera media,” maka dalam membuat siaran pers atau Press Release, Anda akan tahu butir-butir informasi apa yang kira-kira diinginkan media. Anda bisa “memainkan” cara penyajian siaran pers, untuk memperoleh kemungkinan terbaik agar siaran pers itu dikutip atau diberitakan oleh media. Sayang, untuk menjelaskan teknik penulisan siaran pers itu akan terlalu panjang dan membutuhkan bahasan tersendiri.

Kedua, menjalin hubungan baik dengan media massa, khususnya dengan jurnalis/redaktur yang biasa meliput desk tertentu. Misalnya, desk ekonomi, keuangan dan perbankan. Dengan hubungan yang baik, kemungkinan perusahaan yang Anda wakili untuk diberitakan jadi lebih besar.
Untuk menjaga hubungan baik, tidak harus dilakukan lewat pertemuan formal atau konferensi pers, tetapi juga cara-cara yang lebih informal. Misalnya, perusahaan melaksanakan program CSR yang bersifat sosial atau hiburan, dengan melibatkan jurnalis.

Anda boleh menjalin hubungan personal dengan seorang jurnalis, tetapi harus diingat bahwa ada jarak tertentu yang harus dijaga, karena Corporate Secretary maupun jurnalis masing-masing punya tanggung jawab yang berbeda dan kepentingan yang berbeda.

Meskipun Anda punya hubungan personal yang baik dengan jurnalis tertentu, manakala menyangkut kepentingan publik, si jurnalis tetap akan memberitakan kasus atas dasar kepentingan publik itu, yang mungkin akan memberi citra negatif pada perusahaan Anda. Bahkan sekalipun jurnalis tersebut mau menahan berita, tindakan itu akan sia-sia karena puluhan media lain –-yang tidak bisa Anda kontrol-- tidak akan ragu-ragu memberitakannya.

Ketiga, akan jauh lebih baik jika Corporate Secretary juga mengetahui etika jurnalistik atau prinsip-prinsip dasar pemberitaan, dengan demikian ia akan mengetahui rambu-rambu atau batas-batas yang tidak boleh dilanggar dalam pemberitaan. Sebagaimana industri perbankan diatur oleh undang-undang dan ada etika bagi pelaku profesi yang bergerak di industri perbankan, media massa dan jurnalis juga memiliki aturan dan kode etik profesi.

Dari pemahaman tentang kode etik jurnalistik, bisa diketahui bahwa jurnalis dilarang meminta imbalan kepada narasumber untuk alasan apapun. Hal ini sudah sangat jelas dan tegas dalam kode etik jurnalistik. Jadi jika ada “jurnalis” (gadungan atau tidak gadungan) yang meminta uang atau fasilitas pada perusahaan yang Anda wakili, dengan sopan dan tegas permintaan itu harus ditolak. Apalagi jika permintaan itu disertai ancaman atau bersifat pemerasan.

Untuk mengatasi ancaman semacam ini, Anda tidak perlu ragu atau takut, karena --jika jurnalis itu betul-betul bekerja di suatu media tertentu—Anda bisa menghubungi langsung kantor media bersangkutan dan melaporkan kasus itu. Anda juga bisa menghubungi Dewan Pers dan melaporkan kasus pemberitaan yang merugikan, apalagi jika ada indikasi bahwa pemberitaan itu sengaja dilakukan dengan mencari-cari kesalahan untuk motif pemerasan.

Tip Menghadapi Jurnalis dan Media

Pertama, perhatian dan pemberitaan dari media adalah kenyataan yang harus dihadapi. Apalagi jika bisnis atau kantor yang kita wakili sebagai Corporate Secretary atau Humas berkaitan dengan kepentingan publik. Misalnya, industri perbankan, asuransi, perusahaan air minum, pembangkit tenaga listrik, penyalur bahan bakar minyak, gas elpiji, penyedia jasa transportasi umum, dan sebagainya.

Kedua, kita jangan menghindari media, karena media justeru bisa menguntungkan institusi yang kita wakili. Jika lembaga atau perusahaan Anda memiliki produk barang atau jasa tertentu, media bisa mensosialisasikan/mempromosikan produk kita. Dalam menghadapi isu/masalah tertentu, media juga bisa menjelaskan posisi/sikap kita terhadap suatu hal.

Media juga berfungsi sebagai kontrol sosial terhadap praktik bisnis kita. Artinya, media bisa memberi koreksi jika ada langkah yang keliru, dan ini seharusnya dipandang positif untuk perbaikan lembaga kita. Media yang bersahabat adalah aset kita untuk jangka panjang.

Dalam berhubungan dengan jurnalis dan media, tentunya Corporate Secretary dan Humas harus selalu bersiap menghadapi wawancara dengan media. Jurnalis biasanya menginginkan jawaban atas lima pertanyaan dasar, plus penjelasan tambahan. Persiapkan pemahaman Anda tentang setiap isu/masalah yang ditangani lembaga Anda dengan rumus 5W + 1H. Rumus itu dijabarkan sebagai: What (apa), Who (siapa), Why (mengapa), When (kapan), Where (di mana), dan How (bagaimana).

Dalam berbicara dengan jurnalis, sebagai Corporate Secretary atau petugas Humas, Anda harus berbicara jelas, tidak terburu-buru, dan bersikap langsung. Anda juga harus bersikap terus terang, meyakinkan, dan ucapan Anda harus bisa dipahami. Berperilakulah secara ramah, bersahabat, dan hindari bersikap defensif.

Meskipun Anda harus berhubungan baik dengan jurnalis, mereka tetap berbeda dengan Corporate Secretary atau petugas Humas. Ketika mau diwawancarai oleh jurnalis, Anda harus tahu dengan siapa Anda berhubungan. Meskipun jurnalis bersikap ramah, mereka bukan sekutu Anda. Mereka sedang menjalankan tugas, dan mereka digaji untuk menggali informasi dari Anda.

Wawancara adalah bentuk diskusi yang penting bagi bisnis Anda atau urusan lain yang terkait dengan lembaga yang Anda wakili. Maka Anda harus tetap fokus pada butir-butir informasi, yang ingin Anda sampaikan kepada publik.

Sebelum wawancara, ada baiknya Anda menyiapkan daftar pertanyaan yang kemungkinan besar akan diajukan oleh jurnalis. Siapkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut. Buatlah jawaban yang masuk akal. Jika ada problem-problem dalam bisnis atau lembaga Anda, akuilah dan jelaskan langkah-langkah yang sudah Anda lakukan untuk memperbaikinya. Hal ini akan memberi gambaran positif pada pihak Anda dan institusi yang Anda wakili.

Menghadapi Wawancara yang Berpotensi Negatif

Sebagai pihak yang akan diwawancarai, dan jurnalis membutuhkan Anda untuk diwawancarai, sedikit-banyak posisi Anda memiliki kekuatan. Maka manfaatkanlah posisi ini. Jika ada butir tertentu yang penting bagi bisnis atau lembaga Anda, ulangi beberapa kali butir penting itu selama wawancara.

Jika menghadapi wawancara yang berpotensi negatif, bersiaplah untuk bicara terbuka dan jujur. Serta, dengan apologi, jika dibutuhkan. Jelaskan dan ajukan, bagaimana rencana bisnis Anda, atau penanganan yang sudah disiapkan untuk memecahkan masalah yang dihadapi lembaga Anda.
Tangani hal tersebut dengan menyatakan, misalnya:
• ”Yang dapat saya katakan pada Anda adalah ....”
• ”Kami merasa terganggu oleh tuduhan-tuduhan ini dan kami akan berusaha sebaik-baiknya untuk ...”

Perlakukan para jurnalis dengan hormat. Tidak ada gunanya Anda sesumbar, menggertak, atau menjahili jurnalis. Jika hasil wawancara itu dimuat atau ditayangkan di media, sikap kita yang keliru justru akan mempermalukan kita. Hindari penggunaan jargon-jargon spesifik, yang hanya Anda sendiri pahami, tetapi tak akan dipahami khalayak pembaca umumnya.

Sedapat mungkin, hindari penggunaan ”off the record.” Di era maraknya media daring dan media sosial (Facebook, Twitter, dan lain-lain) saat ini, terkadang penggunaan “off the record” tidak efektif. Jika Anda tidak ingin informasi tertentu digunakan oleh media, tidak usah diungkapkan ke jurnalis bersangkutan. Jangan pernah meminta untuk membaca suatu konsep berita yang sedang disusun oleh si jurnalis, sebelum berita itu disiarkan. Media yang baik tidak akan pernah mengabulkan permintaan semacam itu.

Menghindari jurnalis/media tidak akan menyelamatkan kita dari pemberitaan negatif, malah bisa sebaliknya. Maka, hindari jawaban ”no comment” (tak ada komentar). Jawaban ini membuat kita terkesan arogan, atau malah membuat khalayak curiga bahwa kita memang menyembunyikan sesuatu.

Jawaban ”no comment” bukan berarti jurnalis tidak mendapat berita. Jawaban ”no comment” itu justru akan dijadikan berita (baca: berita negatif terhadap kita). Atau, berita tetap dimuat/disiarkan tanpa pengimbang informasi dari sisi pandang kita, yang justru merugikan posisi kita sendiri.

Jika informasi yang dimuat/disiarkan media itu keliru, Anda memiliki hak jawab. Kontaklah redaktur media bersangkutan. Siapkan surat tanggapan, yang menjelaskan posisi Anda dan menjelaskan secara rinci di bagian-bagian mana pemberitaan itu keliru. Awali dan akhiri surat tanggapan Anda dengan sesuatu yang positif.

Demikian sedikit tip tentang cara berhadapan dengan jurnalis dan media. Dengan makin bertambahnya ”jam terbang” Anda berhubungan dengan media, mungkin Anda akan menemukan berbagai tip lain dari pengalaman tersebut. Selamat berhubungan dengan media!

Jakarta, Juni 2015
(Makalah untuk diskusi di depan perwakilan bank-bank pembangunan daerah)

Pembicara:

*Dr. Ir. Satrio Arismunandar, M.Si, MBA adalah mantan Executive Producer di Divisi News, Trans TV (2002-2012). Pernah bekerja di Harian Pelita (1986-1988), Harian Kompas (1988-1995), Majalah D&R (1997-2000), Harian Media Indonesia (2000-2001). Saat ini bekerja di Majalah Aktual dan media daring Aktual.com, penulis buku, dan dosen tak tetap di berbagai universitas. Pendidikan: S-1 Elektro FTUI (1989), S-2 Pengkajian Ketahanan Nasional UI (2000), Executive MBA dari Asian Institute of Management, Filipina (2009), dan S-3 Ilmu Filsafat FIB-UI (2014) dengan disertasi “Perilaku Korupsi Elite Politik di Indonesia dan Tanggung Jawab Sosialnya.”

E-mail: arismunandar.satrio@gmail.com
Blog: http://satrioarismunandar6.blogspot.com
HP: 081286299061

Comments

Popular posts from this blog

MEMAHAMI KONVERGENSI MEDIA (MEDIA CONVERGENCE)

TANYA-JAWAB SEJARAH FILSAFAT YUNANI

Strategi dalam Industri Media (Contoh Model Five Forces Michael E. Porter)